« Marketing des évènements sportifs » – Nelly ROMAN-BEDOC

INTRODUCTION

Havas Sports en stage de fin d’études suivi d’une embauche, puis le CA Brive, NZ Consulting et maintenant le SEDI Group : Nelly ROMAN-BEDOC, qui remplaçait pour la seconde année consécutive Nathalie ZIMMERMANN, arrivait avec un background dès plus impressionnants. Ses expériences diverses, en agence comme en club, ont été un atout très utile qui lui ont permis de nous faire partager quatre jours durant sa passion pour le marketing des évènements sportifs.

 PREMIERE PARTIE (31 janvier – 1^er février)

Après une brève présentation de son entreprise, NZ Consulting, Mme ROMAN-BEDOC nous a proposé un panorama du sport business. En moyenne, plus de 75% des entreprises veulent faire du sponsoring : le sport est un secteur qui ne peut être négligé pour tout acteur qui souhaite se développer. L’actualité, le fameux Web 2.0, doit faire partie intégrante du projet, avec la nécessité de prendre en compte les réseaux sociaux (point clé que nous avons pu constater les jours suivants en étudiant le cas concret des Jeux Olympiques de Londres).

Nous avons alors abordé les problématiques liées à l’évènement sportif en tant que produit.

Il en est ressorti plusieurs choses essentielles.

Dans un premier temps, nous avons pris comme objet l’évènement en lui-même pour essayer de comprendre sa raison d’être : justifier son existence avec un benchmark, trouver les outils pour quantifier sa valeur, établir qui est le distributeur parmi tous les détenteurs de droits, via l’exemple de Paris 2003.

Nous avons ensuite établi des pistes de réflexion sur le nouveau design du club du Mans FC (football), en tentant de détailler et de justifier sa composition : couleurs, typographie, formes. Nous avons effectué le même travail sur le logo de l’Automobile Club de l’Ouest, avant de donner notre avis sur les mascottes des JO 2012. Cela nous a montré à quel point l’identité visuelle d’un club, d’une fédération, d’un évènement, est primordial, notamment du point de vue de l’imaginaire collectif.

Enfin nous avons déterminé quelles pouvaient être les attentes des sponsors, avec pour fil directeur cette idée que le chiffre d’affaire reste l’indicateur-roi.

Mme ROMAN-BEDOC nous a alors proposé un case study sur Londres 2012. Pour nous aiguiller, elle nous a au préalable présenté le travail réalisé sur la Coupe du Monde de Rugby 2015 en Angleterre, avec une veille sur la culture rugby dans le pays, les symboles de cette culture mis en avant, les valeurs dégagées par ce sport et les sponsors principaux.

Par groupes de 3 ou 4, nous avons alors choisi l’un des Top Sponsors des JO pour étudier sa communication, son apport et les bénéfices retirés. Après quoi nous nous sommes à nouveau répartis en petits groupes en vue de la seconde moitié de l’intervention.

DEUXIEME PARTIE (14 et 14 mars)

Pour son retour en terre toulousaine, Mme ROMAN-BEDOC nous a donc évalués sur le fameux case study. Il s’agissait pour nous de nous mettre dans la peau d’une agence de conseil pour le cabinet London&Partners, chargé de la promotion de la ville de Londres pour l’accueil des grands évènements sportifs. Notre but était de mesurer les retombées des Jeux Olympiques et d’établir les points forts et points faibles de la ville pour proposer des évènements à accueillir, avec estimation des retombées pour la ville et ses sponsors potentiels.

L’expérience s’est avérée extrêmement enrichissante, peut-être plus que la plupart des étudiants ne l’imaginait. Beaucoup d’entre nous avaient des aprioris sur le fait de devoir travailler sur un sujet identique. Mais nous avons constaté que sur la dizaine de projets évènementiels proposés, seuls deux se sont recoupés, et chacun des groupes ayant travaillé différemment, nous avons pu faire un large tour d’horizon des possibilités qui s’offraient à nous pour ce type de projet. Au final, le fait d’avoir eu un objet d’étude commun nous a permis de nous impliquer efficacement dans toutes les présentations, puisque lorsqu’un autre groupe passait, nous étions invités à réagir en fin d’exposé, en conditions réelles, en véritables professionnels.

Lors de la dernière journée, nous sommes revenus à la théorie, et plus précisément l’application de toutes les techniques stratégiques évoquées précédemment à un domaine précis : la billetterie. Après avoir passé en revue les processus de mise en œuvre de stratégies de billetterie (l’offre, les enjeux, la définition du positionnement et les différentes phases opérationnelles), nous nous sommes encore, une fois n’est pas coutume, penchés sur des cas concrets, avec les plus grands clubs de football d’Europe : Bayern Munich, Manchester United, FC Barcelone, etc.

BILAN

Mme ROMAN-BEDOC avait une opportunité que peu d’intervenants ont eu avant elle, celle de venir à deux reprises, avec une large période d’espacement. Et le moins qu’on puisse dire, c’est qu’elle l’a mise à profit.

Le bilan du travail de groupe sur London&Partners, malgré quelques réticences initiales, a été accueilli de manière positive à l’unanimité. Le fait d’accompagner chacun de ses enseignements théoriques avec des exemples concrets a été un « plus » non négligeable.

La promotion 2012-2013 du GIAS remercie chaleureusement Mme ROMAN-BEDOC pour sa disponibilité et le professionnalisme dont elle a su faire preuve pour transmettre ses connaissances et sa passion.

 Benjamin AUTRIVE